어릴적의 나는 스스로 특별하고 대단한 사람이 될 수 있을 것이라고 생각했다. 하지만, 한살 두살 나이를 먹어가면서 스스로의 한계와 부족함을 깨달아 왔다. 서른살 즈음의 나이가 되었을때 나 또한 평범한 사람임을 깨닫게 되었다. '서른즈음에' 가사중 '사랑'이란 단어가 '꿈'이나 '이상'을 말한다고 생각한다. 나이를 먹어가면서 현실을 깨닫고 타협해나가면서 스스로 꾸었던 꿈들과 '매일 이별하며' 살아가고 있다. 언제까지나 두려울것 없는 치기어린 '청춘인줄 알았는데' 하루하루 현실에 파묻혀 살아간다. 가슴속에 머물러 있을거라 믿었던 어릴적의 꿈들이 자신의 의지와 상관없이 '조금씩 잊혀져 간다'. 서른즈음에 라는 곡은 현실의 때가 타기 시작하는 서른살을 노래하는 곡이라 생각한다.

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 아침이슬은 대한민국의 민주화 운동을 상징하는 노래 중 하나이다. 1971년 발표된 이 노래는 1973년 ‘고운 노래 상’을 수상하였다. 1975년 금지곡으로 지정되었다. 붉은 태양이란 가사가 북한, 공산주의를 지칭하는 것으로 읽힐 수 있기 때문에 금지곡이 되었다는 설이 있다.


 아침이슬의 가사를 보면 ‘새벽이 오기전이 가장 어둡다.’라는 말이 떠오른다. 가사내의 시간은 새벽을 거쳐 낮으로 변하고 있다. 아침동산에서 거친 광야로 그리고 서러움 모두 버리고 떠남을 노래하고 있다. 당시 시대가 어두웠던 만큼 처음의 창작의도와 달리 민주화에 대한 열망이 반영되어 불러졌다.


 1987년 6월 민주항쟁이후 아침이슬은 금지곡에서 해제되었다.

 2016년 부정부패로 얼룩진 시대상은 이 노래를 다시 광장으로 불러내었다.


2016년 11월 27일 광화문광장(양희은) : youtu.be/O7ZaR35OpTM?t=2h6m

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Note를 짧고 여러개로 쪼개고 Expression을 이용하여 현의 떨림을 표현

 

Scale : F# Melodic minor

후렴의 특징 :  T(불완전)/D(SD)/T(불완전)

 

Midi file 출처 : 오래된 미디 자료실 (http://superkts.nayana.com/index.html?view=V&seq=1215&m=midi&c=1)

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  1. 좋은날 2016.06.09 03:27 신고

    좋은 정보 잘보고 갑니다

㈜빙그레의 요플레 마켓 리더십 강화 전략

안희경, 김자연, 하영원 (2014). ㈜빙그레의 요플레 마켓 리더십 강화 전략. Korea

Business Review, 18(4), 131-158.


시장 환경

 

 빙그레 요플레는1980년대 떠먹는 요구르트를 첫선을 보인후로 선점 브랜드로서 그 입지를 유지하며 시장의 성장을 주도적으로 이끌어 왔다.

 

2009년부터 남양유업, 다논, 매일유업 등이 시장에 뛰어들었다. 경쟁브랜드의 공격적 마케팅으로 인해 시장 규모는 확대되었지만 시장 점유율은 하락하였다.


 20011년 기능성을 강조한 마시는 요구르트의 시장이 상대적으로 다시 커지기 시작하면서 정체기를 겪으며 시장 수요가 침체되는 양상을 보이게 되었다. .

 

선도적인 위치를 유지 및 강화 전략


 소비자의 충족되지 않은 욕구에 기반하여 신규 수요를 개발하는데 집중하였다. 변화하는 고객의 욕구에 대응하여 새로운 브랜드 라인을 지속적으로 개발함으로써 다양한 세분시장을 선점하고 시장 선도 브랜드로서의 자리를 지킬 수 있었다.


 경쟁브랜드들의 공격적 마케팅으로 경쟁이 심화되었을 당시 시장 상황에 대한 치밀한 분석을 통해 적절한 전략을 구사하여 경쟁 브랜드들의 시장공략에 효과적으로 대응하였다.


 지속적인 연구개발로  선도 브랜드로서의 제품력을 유지 및 강화하였고, 시장 성장성과 변화하는 소비자들의 욕구에 부합할 수 있도록 제품 라인업을 재정비하였다.


 광범위한 소비자 조사를 기반으로 하여 소비자와의 커뮤니케이션에 지속적인 노력을 유지하였다.


 소비자들과 감정적인 유대를 강화하기 위해 소비자 로열티 프로그램을 시행하였다.


 미래성장동력이 될 새로운 시장기회를 모색하여 이를 위한 새로운 플랫폼을 준비하는 노력을 기울였다.

 

국내 요구르트 시장의 특성과 현황


 요구르트는 유산균을 이용하여 우유를 발효시킨 것으로서 인류가 우유를 먹기 시작한 지 수천 년이 지나서 요구르트를 섭취한 것으로 추측된다.


 제품의 유형에 따라 액상 발효유와 농후발효유, 크림발효유, 농후크림발효유, 버터발효유로 구분된다.


 우리나라에서는 액상발효유와 농후발효유가 주를 이룬다. 농후 발효유는 떠먹는 호상발효유와 마시는 형태의 드링킹 발효유로 나눠진다.


 액상 발효유에는 한국야쿠르트와 이오등이 있으며 주로 어린 아이들을 대상으로 한다.


 떠먹는 요구르트는 마시는 요구르트에서 유산균 숫자를 늘리고 맛과 영양 기능을 발전시켜 만들어 졌다. 1980년대 첫선을 보였으며 빙그레의 요플레나 한국야쿠르트의 슈퍼 100등이 출시되었다.


 1990년대 중반 이후 액상 발효유에 특별한 기능을 포함한 드링킹 발효유가 성장하기 시작 하였다.


 현재는 호상 발효유와 드링킹 발효유가 액상을 제외한 국내 요구르트 총 시장 내에서 각각 42%와 58%를 차지하고 있다.

 

떠먹는 요구르트(호상 발효유)의 시장 변화


 2009년부터 경쟁사 진입과 공격적 마케팅으로 시장규모가 10%이상의 고 신장세를 보였다. 2011년부터 경쟁사들의 관심도가 상대적으로 약화된 드링킹시장으로 일부 재전환 됨에 따라 정체기에 접어들었다.

 떠먹는 요구르트는 6가지 정도로 구분지을수 있다.

(1) 일반 과일 요구르트 제품(Fruit Regular) : 요플레 오리지널
(2) 무첨가 제품(Simplicity) : 요플레 네이처, 퓨어
(3) 디저트 컨셉 제품 (Indulgent) : 비요뜨, 요러브 생크림 요거트
(4) 기능성 제품(Functional) : 액티비아
(5) 체중관리 제품(Weight Management/Light) : 퓨어 제로팻
(6) 아동용 제품(Kids/Baby) : 불가리스 베이비, 요플레 키즈

 1983년 출시된 일반 과일 요구르트 제품들이 떠먹는 요구르트 시장의 절반이상을 차지하고 있었지만 무첨가, 디저트 컨셉의 신규 세분시장의 등장에 따라 시장이 점차 분화되고 소비자의 소비 형태가 다변화 되었다.

 

떠먹는 요구르트 요플레와 시장 경쟁 현황

 

 요플레는 국내에서 가장 먼저 보급된 호상 발효유로서 현재까지도 1위의 시장 지위를 유지하며 많은 사랑을 받고 있다. 소비자들이 상표명인 요플레를 떠먹는 요구르트이 일반적인 명칭으로 사용할 정도로 높은 인지도를 보이고 있다.

 2009년 경쟁사의 시장 진입으로 발효유 시장 규모가 10% 이상 성장하였고 경쟁 심화로 인해 요플레의 시장 점유율이 일부 하락하였으나 경쟁제품들들의 도전에 바로 응전하지 않고 마케팅 열기가 잦아들기를 기다렸다.


 2010년부터 본격적으로 요플레 브랜드 강화를 위한 다양한 전략을 구사하였다. 시장 트렌드 및 경쟁 환경에 대한 치밀한 분석을 토대로 효율저긴 대응 전략을 모색해 나갔고, 공격적 ATL과 BTL 비용 투하를 앞세운 경쟁사들과는 달리 유통 현장의 탄력적 방어 및 시장내 요플레 브랜드 점유율 관리에 집중하면서 구매 접점에서 요플레 브랜드를 강화해 나가는 전략을 수행 하였다.

요플레의 수성전략

소비자의 충족되지 않는 욕구에 기반한 신규 수요 개발


 요플레는 시장 리더십 강화를 위해 Full line-up 전략하에 변화하는 소비자의 요구를 기반으로 한 다양한 신규 세분시장을 개발하고 선점함으로써 세분시장의 분화를 통한 시장 확대 전략을 펼쳐왔다.


 다양한 제품 라인의 개발과 확장을 통해 빙그레 요플레는 빠르게 변화하는 소비자의 욕구를 만족시키는 앞서가는 브랜드의 이미지를 지속적으로 유지 할 수 있었다고 판단되며, 성공적으로 선두 브랜드의 위치를 지킬 수 있는 요인으로 작용했다고 평가해 볼 수 있다.


경쟁자의 공격적인 시장 공략에 대한 대응

 2009년 경쟁 과열이 발생했을 때 빙그레는 시장 점유율의 하락을 감수하면서도 경쟁 열기가 가라앉기를 기다린 후 2010년부터 본격적으로 대응 마케팅 전략을 구사하기 시작하였다.


 2009년 경쟁사들의 촉진 위주의 공격적 마케팅에 단기적으로 맞대응하는 전략을 구사했다면 많은 예산을 소모하고 비효율적인 촉진 경쟁에 투여하는 결과를 가져왔을 것으로 판단 된다.


빙그레는 시장 점유율 추이에 대한 집중적인 분석을 통해 시장에 대한 이해와 체계적 대응 전략을 도출해 내었다. 점유율이 감소하는 상황에서 철저한 분석과 준비 없이 한시적인 맞대응을 하게 되면 소비자들이 제품 비교를 통해 브랜드 간 차이를 느끼지 못하고 결국 경쟁 제품을 선택하게 되는 부정적인 결과를 야기할 수도 있었다. 장기적인 시야를 갖고 대응을 해나가면서 단기적인 시장 점유율 하락에도 흔들리지 않았던 것이 요플레가 다시 시장 점ㅇ유율을 원래대로 회복하는데 결정적 역할을 한 것으로 보인다.


 요플레는 시장에서 가장 큰 구성비를 차지하는 일반 과일 요구르트의 중심 브랜드이자 요플레의 주력 브랜드인 요플레 오리지널의 마케팅 활동에 역량을 집중하였다.


 변화하는 소비 환경에 맞춘 탄력적 가격책정과 패키지 다양화 전략을 운영하였다. 소매 점포에서의 마케팅 활동을 강화 하였다. 제품 혁신을 위한 전략을 도출해 내었다.


브랜드 리더십 강화를 위한 자기 혁신


 빙그레는 요플레의 브랜드 에센스인 'Joy of Life'를 소비자들의 생활에서 구현하기 위한 자기 혁신의 과정을 통해 시장에서의 요플레 브랜드의 리더십을 강화하고자 노력하였다.


일등 제품력 강화를 위한 오리지널 제품의 리뉴얼


 빙그레는 자기 혁신의 일환으로 오리지널 제품의 리뉴얼하기 위해 2년의 기간동안 10여 차례의 소비자 정량조사를 실시하였다. 그 과정에서 빙그레는 제품 세부 속성별 장단점을 파악하고, 제품의 맛을 개선하기 위해 지속적인 연구개발을 병행하였다. 이 때 경쟁제품에 비해 뒤처진 요소를 발견하면 적극적으로 극복방안을 모색하는 노력을 보였다.


소비자 조사를 기반으로 한 커뮤니케이션 전략 도출


  떠먹는 요구르트 시장의 주 고객인 30대 주부를 겨냥하여 1등 브랜드와 연계된 긍정적 정서를 이끌어 내고자 하였으며, 요플레를 떠먹는 요구르트 카테고리의 대표주자로 자리매김 하고자 했다.

 전 방위적인 마케팅 활등으로 브랜드 에센스인 ‘Joy of Life'와 ’더 진하고 상큼한‘이라는 요플레 오리지널 리뉴얼 메시지를 일관성 있게 전달하는 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 전략을 통해 시장에서의 리더십 강화를 꾀하고 있음을 알 수있다.


제품 라인업(Line-up) 재정비


 빙그레는 라인업 재정비를 위해 강점인 오리지널 제품을 소비자 기호에 맞춰 보다 다양한 과일 맛의 제품들로 확장하고 프리미엄 라인 제품인 딜라이트를 개발하였다.

 0% 무지방과 바이오플레는 시장수요감소세를 고려하여 운영을 종료하였다.

 무첨가 부문과 아동용 부문은 지속 성장 부문과 미래성장동력 부문으로 선정하여 지속적인 개발과 지원을 보장했다.


감정적 유대 강화를 위한 소비자 로열티 프로그램 제공


 빙그레는 경쟁 기업의 공격적인 시장공략에 대응하여 핑크리본 캠페인을 진행하고 있으며, 이는 표적 소비자인 여성 고객층과의 심리적 공감대를 확대하고 요플레 브랜드의 사회 공헌적 이미지를 제고하는 데 기여하고 있는 것으로 평가된다.

 제품 체험 기회를 확대하고 소비자와 브랜드 간 거리를 좁히기 위해 요플레 키친 클래스도 운영하고 있다.

미래를 위한 새로운 플랫폼 준비


 빙그레는 여러 차례의 소비자조사를 통해 발견한 소비자의 충족되지 않은 욕구(Unmet Needs) 만족시킬 수 있는 제품을 개발함으로써 신규시장기회를 모색하고 새로운 미래 성장 동력 자원을 마련했다고 볼 수 있다.


프랜차이즈 내 마케팅 활동 현지화 전략의 모범사례

 

 요플레의 현지화 전략은 한국 소비자를 이해하는 것에서부터 출발한다. 빙그레는 초점집단 면접(Focus Group Interview; FGI)과 CLT(Central Location Test)를 비롯하여 정성․정량 조사를 여러 차례 진행하였고 브랜드 건강도 검진을 위한 연간 트래킹(Tracking)조사를 시행함으로써 한국 소비자를 보다 깊게 이해하려는 노력을 보였다.



 

*좀 더 공부할 부분

 

후발 주자가 선도 브랜드를 앞지를 수 있는 전략과 Case에 대해서 알아 볼것

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신윤천 (2014). 브랜드 네이밍 따라잡기. 마케팅, 48(9), 29-39.


 브랜딩은 사람의 머릿속에 새기는 작업이다.

 새기기 위해서는 다양한 노력들을 해야 한다.


 네이밍은 말이난 글로 브랜드를 표현한것으로 사람의 눈과 입이 함께 작용한다.

 잘 만든 브랜드 네이밍만으로 광고의 효과, 차별적 기능이라는 타이틀로 각광을 받는다.

 오늘날, 통용되는 브랜드 네이밍의 역할로 인해서 그에 따르는 기대는 더욱 커져가고 있다.


마케팅적 관점에서 브랜드 네이밍은 소비자들의 기억속에서 가장 큰 부분을 차지한다는 순기능을 가지고 있다.

 인지적인 측면에서는 브랜드 네이밍의 차별성, 시장이나 소비 환경에서의 연관성을 고려하는 이유는 전략적인 부분이다.


※브랜드란?

브랜드는 대상에 대한 가치부여 혹은 실체 부여를 위한 개념에서 파생되었다.

달리 말하면, 브랜드 정체성이라고 해도 과언이 아니다.


브랜드 네이밍의 형태


설명적인 이름 : 이름을 보고서 바로 어떤 제품인지를 직관적/구체적으로 소비자가 알 수 있다.

 Ex) 순우리말 사전, 전통찹쌀고추장, 초코파이


연상할 수 있는 이름 : 이름을 접하면 바로 어떤 제품인지를 직관적으로 쉽게 알 수 없지만, 머릿속에서 제품의 형상을 떠올릴 수 있는 이름을 말한다.

Ex) 새우깡, 태양초고추장, 소녀시대


상징적인 이름 : 이름을 통해서 제품에 대한 정보나 느낌 등을 직관적으로 알거나 암시할 수 없는 추상적인 이름

Ex) 티몬, 11번가, 포미닛



브랜드 네이밍 기법


더하기 기법 : 단어와 단어를 원어 그대로 결합하거나 약간의 변형을 하여도 원래 단엉를 알 수 있는 단어 결합 기법

Ex) 신라면(매울 辛 + 라면)


빼기 기법 : 단어를 빼되, 핵심적인 부분을 활용하여 네이밍 하는 기법

Ex) 코란도 (KORANDO, KORea cAN Do)


유머 기법 : 유행이나 재미적 요소를 가미하여 네이밍 하는 기법

Ex) 버르장머리(미용실), 후다닭(치킨)


반어 기법 : 제품이나 서미스 명칭에 사용해서는 안 되는 이름을 사용하여 고객들에게 강렬한 인상을 각인 시키는 기법

Ex) 맛대가리(음식점)


반복 기법 : 단어를 반복 사용함으로써 음성의 운율감으 통해 기억력을 상승시켜주는 기법

Ex) 봉봉


 

 

브랜드 네이밍 절차

 

 

관련 모델


Brand Naming Spectrum(브랜드 네이밍 스펙트럼) : 경쟁업체, 소비자 선호 브랜드, 유관브랜드 이름을 체계적으로 수집 및 분석하여 개발 대상의 네이밍을 포지셔닝


Freestanding Name(독립어군 명칭) : 미국의 컴퓨터 제조사 APPLE, 오일관련 제조사 EXXON과 같이 네이밍 당시 새로 창안되었거나 아주 독창적인 명칭


Associative Name(연상어군 명칭) : 제품의 편익, 기능, 형태 등 부각시킬수 있는 요소를 연상시킬 수 있도록 하는 명칭


Descriptive Name(설명어군 명칭) : 설명어군은 브랜드 네임 자체에서 제품이나 서비스를 바로 직관적으로 알 수 있을 정도의 형태를 취함


FCB GRID MODEL : 고객이 제품을 구입할 때 감성적/이성적, 관여수준의 경중을 통해 심리를 분석한 기법

 

 

 -이성적 공간 : 소비자가 제품 구매 의사결정을 내릴 때, 관여수준이 높을 뿐 아니라, 제품의 특성, 용도, 효능, 기능 등 저보를 중요시 여겨 합리적으로 판단하는 구역, 제품의 물리적 특성, 기능을 중요시 자동차, 냉장고, TV등이 해당

-감성적 공간 :  소비자의 신중한 판단은 이성적 공간과 유사하지만, 감각적이면서 심리적인 부분에 호소 화장품, 패션, 보석 제품등이 해당


-고관여 공간 : 개인적인 기호나 취향에 의해 제품의 구매가 이루어지는 공간, 고가의  제품으로서 사람의 정체성과 연계된 공간, 브랜드와 사람의 일체감을 호소


-저관여 공간 : 제품의 구매는 습관적으로 이루어지는 경향이 있으며, 가격이나 유행에 민감하지 않아 비교적 가격이 비싸지 않은 잡화, 식품 등이 해당 네이밍은 가격, 기능, 효능, 성분, 특징 등을 보여줄 수 있어야 한다.



더 공부할 부분

*다른 네이밍 기법은 더 없는지

*포지셔닝과 연계해서 후보군을 평가하는 모델은 없는지

*소비자의 구매의사결정과정과 모델에 관하여


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